TIMES SURABAYA, SURABAYA – Setiap 12 Desember, ruang digital Indonesia berubah menjadi hiruk-pikuk pasar raya raksasa. Notifikasi promo berdenting lebih cepat daripada hujan di musim Desember. Keranjang virtual penuh dalam hitungan detik. Dan masyarakat kita, dari kota sampai pelosok, ikut hanyut dalam ritual tahunan bernama Hari Belanja Online Nasional, Harbolnas. 

Fenomena yang lahir pada 2012 dari kolaborasi marketplace besar ini tentu patut diapresiasi. Mereka telah berperan membuka ruang ekonomi digital yang inklusif, termasuk bagi UMKM. Namun, setelah lebih dari satu dekade, pertanyaan penting mengemuka: apakah Harbolnas benar-benar menjadi momentum UMKM, atau justru menjadi jerat baru konsumsi digital?

Pertanyaan itulah yang mencuat ketika saya berbicara dalam dialog pagi program siaran langsung Radio Suara Muslim Surabaya pada Jumat pagi, 12 Desember 2025. Tema yang diangkat cukup provokatif: “Harbolnas: Momentum UMKM atau Justru Merugikan?” 

Dari dialog tersebut saya melihat bahwa Harbolnas bukan sekadar pesta diskon. Ia adalah arena strategi, arena branding, dan sekaligus arena konsumsi tiga ruang yang harus dibaca secara kritis namun tetap adil.

Riset perilaku digital menunjukkan bahwa banyak konsumen Indonesia menggunakan ulasan dan review online sebagai salah satu sumber informasi sebelum membeli produk secara daring. 

Menurut statistik perilaku belanja online 2024, sekitar 48% pengguna internet menyatakan ulasan pelanggan mempengaruhi keputusan pembelian, dan lebih dari 50% pengguna memanfaatkan review sebagai salah satu kanal riset produk sebelum transaksi. Ini mempertegas bahwa dalam ekonomi digital, reputasi dan rating produk menjadi salah satu fondasi penting bagi konsumen dalam membuat pilihan.

Ini berarti kehadiran UMKM dalam Harbolnas seharusnya bertumpu pada kepercayaan merek (brand trust), bukan sekadar diskon besar-besaran. Sayangnya, banyak pelaku UMKM masih terjebak pada paradigma bahwa diskon adalah satu-satunya strategi meraih pembeli. Padahal, diskon hanya taktik sesaat; sementara branding adalah investasi jangka panjang.

Marketplace sendiri telah memainkan fungsi strategis dalam membangun ekosistem branding digital. Melalui algoritma promosi, fitur live shopping, review pengguna, hingga garansi pengiriman, platform sejak menginisiasi Harbolnas pada 2012 telah memberi kesempatan yang sama bagi merek besar maupun kecil untuk tampil di etalase digital yang sama. 

Ini adalah demokratisasi ruang niaga yang patut diapresiasi. Namun, kesempatan tidak selalu berarti kesuksesan, apalagi bila UMKM tidak memiliki narasi merek, kejelasan kualitas, atau konsistensi pelayanan.

Dalam ekosistem digital, nilai menjadi fondasi paling kuat bagi sebuah brand. Kejujuran pada kualitas, konsistensi pelayanan, dan kesesuaian antara janji serta kenyataan adalah bentuk reputasi yang tidak bisa dibangun semalam. 

Prinsip-prinsip etika bisnis dalam Islam seperti shidq, amanah, dan adl sebenarnya sangat sejalan dengan praktik branding modern. Pada momentum Harbolnas, nilai-nilai ini menjadi pembeda: bukan diskon yang membuat konsumen kembali, tetapi kepercayaan. Dan kepercayaan hanya lahir dari integritas brand yang dijaga, bukan sekadar promosi musiman.

Harbolnas juga menjadi cermin bagaimana konsumerisme digital bekerja. Laporan Bank Indonesia (2024) menunjukkan bahwa transaksi e-commerce menembus Rp600 triliun pada 2023 dan diproyeksikan naik 15% pada 2025. 

Di bulan November–Desember, angka transaksi marketplace selalu melonjak. Hal ini menunjukkan perilaku masyarakat yang mulai menjadikan promo sebagai gaya hidup konsumsi. Di satu sisi, ini berdampak positif pada pertumbuhan ekonomi; tetapi di sisi lain, memunculkan “kecanduan diskon” yang berbahaya bagi kesehatan finansial rumah tangga.

Dalam dialog radio pagi itu, saya menegaskan bahwa Harbolnas sebenarnya bisa menjadi momentum bila UMKM memiliki strategi yang tepat: fokus pada diferensiasi produk, memperkuat narasi brand, memaksimalkan konten kreatif, serta menjaga kualitas layanan selama lonjakan permintaan. 

Sebaliknya, Harbolnas bisa merugikan bila UMKM memaksakan diskon sampai menggerus margin, tidak menyiapkan kapasitas produksi, atau mengabaikan kualitas demi mengejar volume.

Konsumen pun perlu bijak. Islam mengajarkan wasathiyah sikap moderat dalam belanja. Sebab, setiap keputusan konsumsi adalah bagian dari tanggung jawab moral. 

Promo bukan dosa, tetapi perilaku impulsif yang melampaui kebutuhan dapat menjadi pintu pemborosan. Dalam belanja digital, “keinginan” sering menyamar sebagai “kebutuhan”. Di sinilah edukasi finansial dan literasi digital menjadi penting.

Pemerintah juga memiliki peran strategis. Pertama, memperkuat regulasi perlindungan konsumen digital. Kedua, mendorong kolaborasi marketplace–UMKM agar pelaku lokal mendapat porsi pelatihan branding, bukan hanya pelatihan jualan. Ketiga, menyediakan data dan riset konsumsi digital agar pelaku usaha bisa merancang strategi berdasarkan realitas, bukan hanya intuisi.

Harbolnas telah memberi ruang besar bagi ekonomi digital Indonesia. Marketplace patut dihargai sebagai penggagas ajang ini. Namun keberhasilan Harbolnas tidak boleh hanya dilihat dari besarnya transaksi, tetapi juga dari sejauh mana UMKM mampu naik kelas melalui branding, sejauh mana konsumen menjadi lebih cerdas, dan sejauh mana nilai-nilai etika bisnis mengiringi setiap proses jual beli.

Harbolnas bukan sekadar ritual diskon. Tetapi sebuah cermin kedewasaan kita dalam berbelanja, berbisnis, dan memaknai ekonomi digital. Bagi UMKM, inilah panggung untuk tampil sebagai brand yang kuat. 

Bagi konsumen, inilah momentum untuk lebih bijak. Dan bagi pemerintah serta marketplace, inilah saatnya memastikan bahwa ekonomi digital tumbuh tidak hanya cepat, tetapi juga adil, etis, dan berkelanjutan.

***

*) Oleh : Heri Cahyo Bagus Setiawan, Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Negeri Surabaya.

*) Tulisan Opini ini sepenuhnya adalah tanggungjawab penulis, tidak menjadi bagian tanggungjawab redaksi timesindonesia.co.id

*) Kopi TIMES atau rubik opini di TIMES Indonesia  untuk umum. Panjang naskah maksimal 4.000 karakter atau sekitar 600 kata. Sertakan riwayat hidup singkat beserta Foto diri dan nomor telepon yang bisa dihubungi.

*) Naskah dikirim ke alamat e-mail: [email protected]

*) Redaksi berhak tidak menayangkan opini yang dikirim.